זה תרחיש שמוכר כמעט לכל מי שמנהל מותג איקומרס: המכירות לא עומדות בציפיות, ה-ROAS נמוך מדי, עלויות הפרסום עולות, והמסקנה המתבקשת היא שהקמפיינים לא עובדים. משנים קהלים, מחליפים קריאייטיבים, בודקים מבנה קמפיינים אחר ומנסים שוב – אבל התוצאות לא משתנות מספיק.
לפעמים הבעיה אכן נמצאת בקמפיינים. אבל לא תמיד. אחת הטעויות הנפוצות בשיווק לאיקומרס היא לצפות מערוץ המדיה לפתור בעיה שנמצאת במקום אחר לגמרי במסע הלקוח.
TL;DR: פרסום ממומן יכול להביא אנשים לאתר, אבל הוא לא פועל בחלל ריק. כדי להגדיל הכנסות באיקומרס צריך שמדיה, קריאייטיב, אתר, הצעת ערך, תמחור, תוכן ושימור לקוחות יעבדו יחד. כשהתוצאות לא טובות, השאלה החשובה היא לא רק "מה לא עובד בקמפיינים?", אלא "איפה נמצא כרגע צוואר הבקבוק של העסק?".
Meta היא חלק ממערכת, לא מערכת המכירות כולה
Meta היא כלי משמעותי מאוד עבור מותגי איקומרס, ובמיוחד בתחומי האופנה והלייף סטייל. אבל גם קמפיין שמנוהל היטב לא יכול לשלוט בכל מה שקורה מהרגע שבו הגולשים לחצו על המודעה.
נניח שהקמפיין מצליח להביא משתמשים רלוונטיים לאתר. מכאן נכנסים למשוואה משתנים נוספים: מהירות ונראות האתר, חוויית המשתמש במובייל, עמודי המוצר, התמונות, המסרים, המחיר, מדיניות המשלוחים וההחזרות, תחושת האמון במותג והסיבה שהלקוחות מקבלים לקנות דווקא עכשיו.
העיקרון הזה אינו ייחודי ל-Meta. הוא נכון גם לפרסום בגוגל ולמעשה לכל פעילות של קידום ממומן. המדיה יכולה להביא לקוחות לדלת - אבל שאר המערכת צריכה לגרום להם להיכנס ולקנות.
הדאטה צריך לספר לנו איפה הבעיה
כאן בדיוק נכנסת ההסתכלות הרחבה שאנחנו מאמינים בה בסי-קום. כשביצועי האיקומרס אינם טובים, לא נכון להסתכל רק על ROAS ולהסיק שהפתרון נמצא בתוך Ads Manager.
CTR נמוך, למשל, עשוי להצביע על בעיה בקריאייטיב, במסר או בהתאמה לקהל. לעומת זאת, מצב שבו מגיע טראפיק ויש כמות משמעותית של הוספות לסל אך מעט רכישות דורש בדיקה אחרת לגמרי.
במקרה כזה צריך לבחון את שלבי ההמרה באתר, את ה-checkout, העלויות הנלוות, הצעת הערך והחסמים שגורמים למשתמשים לעצור לפני התשלום. מחקרי ה-UX של Baymard Institute ממחישים היטב למה: שיעור נטישת העגלות הממוצע שהם עוקבים אחריו עומד על כ-70%, ובין הסיבות לנטישה שאפשר להשפיע עליהן נמצאות עלויות נוספות, חוסר אמון באתר, יצירת חשבון חובה ותהליך checkout ארוך או מסורבל.
כלומר, עצם העובדה שהמדיה הצליחה להביא משתמש עד להוספה לסל עדיין לא אומרת שהעבודה הסתיימה. הדאטה צריך לעזור לנו לזהות באיזה שלב מתחילה הבעיה, לבנות השערות ולבדוק אותן.
באופנה, האתר צריך גם להצדיק את המחיר
האתגר הופך משמעותי במיוחד כאשר מדובר במותג אופנה שמוכר מוצרים במחיר גבוה יחסית לקטגוריה. בחנות פיזית אפשר למשש את הבד, למדוד את הבגד, לקבל שירות ולהיחשף לעולם שלם שנבנה סביב המותג. באונליין, האתר צריך לתרגם חלק גדול מהחוויה הזאת למסך.
גם Shopify, במדריך שלה לאופטימיזציה של עמודי מוצר, מדגישה את החשיבות של תמונות, תיאורי מוצר, ביקורות, אמון וחוויית מובייל בהחלטת הרכישה. כשמדובר במוצר יקר, הצורך הזה מתחזק: עמוד המוצר צריך להסביר את החומרים, המקור, האיכות והערך שמאחורי המחיר.
אם המוצר יקר יחסית אבל האתר, הצילום, התוכן וחוויית הקנייה לא מצליחים להעביר את הערך שמאחורי המחיר, הגדלת תקציב הפרסום לא בהכרח תפתור את הבעיה. לפעמים היא פשוט תביא יותר אנשים לאותה נקודת חיכוך.
מסוכנות שמנהלת קמפיינים לסוכנות שמסתכלת על האיקומרס
מהניסיון שלנו בסי-קום, התפקיד של סוכנות לשיווק דיגיטלי לא מסתיים בניהול קמפיינים. הוא כולל גם את היכולת לזהות מתי השיפור צריך לקרות במדיה ומתי הנתונים מצביעים על צורך בשינוי באתר, בקריאייטיב, בהצעה המסחרית או בתהליך השיווק כולו.
זו גם התפיסה שעומדת בבסיס Conversion Rate Optimization. Shopify מגדירה CRO כתהליך מתמשך של בדיקה ושיפור של חלקים שונים בחנות – מעמודי המוצר ועד ה-checkout והניווט - במטרה להגדיל את שיעור המבקרים שמבצעים רכישה.
לכן שיווק לאיקומרס לא יכול להישען על Meta בלבד. לצד פרסום ממומן צריך לבחון את מקורות התנועה הנוספים של העסק, SEO, תוכן, CRM, לקוחות חוזרים והיכולת של המותג לייצר ביקוש שאינו תלוי לחלוטין בתקציב המדיה.
זה דורש עבודה משותפת. הסוכנות יכולה לזהות צוואר בקבוק, להציג את הנתונים ולהמליץ על שינויים, אבל כדי לדעת אם השינויים עובדים צריך גם ליישם ולבדוק אותם. שיפור אמיתי באיקומרס נבנה מסדרה של ניסויים ושינויים לאורך זמן – לא מפעולה אחת בתוך חשבון הפרסום.
לכן, במקום לשאול רק "איך נשפר את הקמפיינים?", כדאי לשאול שאלה גדולה יותר: מה כרגע מונע מהעסק לייצר יותר הכנסות אונליין?
לפעמים התשובה תהיה Meta. לפעמים האתר. לפעמים הקריאייטיב, המחיר או ההצעה. ולעיתים קרובות זו תהיה קומבינציה של כמה מהם.
שאלות ותשובות
האם ROAS נמוך אומר שהקמפיינים לא עובדים?
לא בהכרח. ROAS מושפע מאיכות הטראפיק, אבל גם מיחס ההמרה באתר, ממחירי המוצרים, מההצעה המסחרית ומגורמים נוספים. צריך לבחון את המשפך כולו לפני שמסיקים מה מקור הבעיה.
מה צריך לבדוק כשיש הרבה הוספות לסל אבל מעט רכישות?
כדאי לבחון את תהליך ה-checkout, עלויות המשלוח, אמצעי התשלום, מדיניות ההחזרות, האמון באתר, חוויית המובייל ופער אפשרי בין הציפייה שנוצרה בפרסום לבין עמוד המוצר.
האם שיפור האתר יכול לשפר גם את ביצועי הפרסום הממומן?
כן. כאשר שיעור גבוה יותר מהטראפיק הקיים הופך לרכישות, אותה השקעה במדיה יכולה לייצר יותר הכנסות. לכן CRO ושיפור חוויית האתר הם חלק בלתי נפרד משיווק לאיקומרס.
מה התפקיד של סוכנות לשיווק דיגיטלי בתהליך?
מעבר לניהול פרסום ממומן, סוכנות שעובדת עם איקומרס צריכה לדעת לקרוא את התמונה הרחבה, לזהות באמצעות הנתונים את נקודות החיכוך ולהמליץ היכן נכון לבצע את הניסוי או השיפור הבא.
על הכותבת
סיוון חליווה היא מייסדת C‑com Fashion & E‑commerce, סוכנות המתמחה בניהול מדיה, אסטרטגיה וצמיחה למותגי אופנה ואיקומרס. עם ניסיון בניהול תקציבי פרסום משמעותיים ב‑Meta ו‑Google, סיוון, יחד עם צוות העובדים שלה, מלווה מותגים בתהליכי סקייל מבוססי דאטה ותוצאות עסקיות.
