בשעה טובה, חגיגת הקניות של נובמבר הגיעה לסיומה. השנה, על רקע המלחמה ואירועי 7.10, ימי הקניות של נובמבר - ShoppingIL ו-Black Friday, לא נראו אותו הדבר וגם לא ממש ידענו למה לצפות.
לאחר כמה ימים (או שבועות) של הלם והתאוששות מהמכה, היה צורך לקום על הרגליים ולחזור לעשייה. העסקים בישראל לא יכולים להרשות לעצמם להתאבל יותר מידי זמן וחייבים להמשיך קדימה. עם נובמבר מעבר לפינה, היה צריך להתחיל לעבוד על תכנית התאוששות מהירה כדי לא להפסיד את שיא המכירות של השנה - מבצעי נובמבר.
בשיח עם הלקוחות שלנו, מעבר לתהייה אם בכלל הלקוחות במצב רוח לקניות, אם זה נכון להעלות מבצעים וקמפיינים גדולים בתקופה שכזאת. הייתה רגישות מאד גדולה להלך הרוח החברתי, וכמובן שגם כולם נרתמו לסייע בתרומות היכן שהיה צריך. היה ספק גדול אם זה הזמן לעשות ימי מבצעים ו״לחגוג״ כאשר המדינה נלחמת.
כמה מהצעדים שעשינו ביחד עם הלקוחות שלנו בשביל להתאים את הקמפיינים לתקופה:
- התאמת המסר - לכל הלקוחות המלצנו לשנות את המיתוג של הקמפיין ל- Blue Friday, במקום Black Friday, במקביל לעסקים רבים אחרים בישראל, על גל האחדות והגאווה הלאומית
- התאמת התקציב לביקושים - במקומות שזיהנו צורך בקטגוריה מסויימת (כמו: ציוד טקטי ללוחמים) ו/או עלייה גדולה בביקושים בחיפוש (כמו למשל, ב"משחקים לילדים") הגדלנו תקציבים כדי ליהנות מהעלייה בביקוש.
- זיהוי הצורך - לאור חוסר הוודאות של כולנו, הפינוי של האוכלוסיה מישובי הדרום והצפון, וסגירת בתי הספר והגנים באופן מיידי לאחר פרוץ המלחמה ב-7.10 היה צורך מיוחד לעדכן את הלקוחות בסטטוס של העסק: האם עדיין מקבלים הזמנות? האם הסניפים פתוחים, ואיזה? האם עדיין יש משלוחים? לקוחות שהיו מהירים לעדכן את הלקוחות שלהם (בימים שעדיין לא חזרנו לקדם)ודאגו לכך באמצעות הכלים השונים (עמודים עסקיים/דיוור), ולקוחות שעמדו במשלוחים עד הבית/נתנו משלוח חינם נהנו מיחס המרה גבוה למרות המצב הרגיש.
- להימנע מציניות - קשה לדבר על מכירות ועסקים בזמן כשרבים מהמדינה מתמודדים עם משברים קיומיים ורבים אחרים נמצאים בשדה הקרב. עבדנו עם הלקוחות שלנו על דיוק המסר בצורה שתתאים למצב הרגיש של הקהל. נמנענו משימוש בקלישאות כמו ״דווקא עכשיו״ ו״כאן למענכם״ בהקשר של קניות נובמבר, אלא מסרים שמדברים את המותגים בצורה אותנטית עם התאמות מינימליות. כמו כן, היינו ערים לתגובות על הפרסום וביצענו התאמות בזמן אמת במידת הצורך.
חודש נובמבר הגיע לסיומו (בשעה טובה!), עם כל האתגרים שליוו אותנו. בניתוח ביצועי הקמפיינים של הלקוחות שלנו אפשר לומר שרובם הצליחו להגיע ליעדי המכירות שהצבנו ביחד ואף עברו אותם. כשהמדד העיקרי שאנחנו מסתכלים עליו להערכת ביצועים של הקמפיינים הוא היחס בין ההכנסה הכללית באתר להוצאה על פרסום (ROAS) ברוב הקמפיינים שניהלנו מדד ה-ROAS היה גבוה מחודש נובמבר בשנה שעברה, ללא קשר לתקציב שהושקע.
מה שאומר לנו שהשוק התאושש עבור אתרי מכר אונליין - ecommerce, ולמרות המצב הלא יציב, עם תכנון נכון של הקמפיין, גמישות וניהול נכון של סיטואציות אפשר היה להגיע לתוצאות יפות.
* המאמר מבוסס על לקוחות בקטגוריות שונות מתחום האופנה והלייף סטייל.
